30 ans de Shera, dossier sur les pubs de l'époque

Voici un premier dossier réalisé par notre expert ès Pop connu pour ses  mises en scène croustillantes French fantasy.

french fantasy a écrit:

Avant de commencer votre lecture, je vous suggère vivement de consulter cette vidéo intitulée "She-ra, Icon of Feminism".

Nous savons tous que She-ra est un personnage faussement complexe. Né d'un univers à priori masculin (MOTU) qui évoluerait précisément sur une planète pacifiste mais polluée par des forces diaboliques et guerrières qui en aurait défiguré l'image féérique où se mêlent des licornes et des sirènes renvoyant à chaque instant à des concepts féminins.
En réalité, la vrai guerre qui est mené sur Etheria est celle du bien contre le mal sans distinction de sexe ni de genre. L'identité sexuelle est confondu, sans qu'elle soit jamais bafouée, parce qu'elle n'a aucune importance dans le combat fondamentale de notre héroïne.
La "bible" POP le confirme à chaque instant... Et FILMATION (la série TV) respecte cette tendance sans broncher.

Puis, vient le temps du concept de la gamme de jouet et sa promotion commerciale...
C'est là que les choses se gâtent. En essayant (ou non) de conserver cet esprit de tolérance, la gamme POP devient probablement victime d'elle même. Les 2,5 vagues de poupée peuvent éventuellement le prouver, en comparaison à la longévité des MOTU.

MATTEL prend donc le relais de FILMATION aux USA et dans le monde. Nous sommes en 1885 - 86 - 87.
MATTEL et ses succursales dans le monde vont jongler pendant 3 ans avec des balles dont l'association est explosive: La soeur de Musclor, une guerrière, une princesse, une poupée, des armes, des vêtements chatoyants... BOOOM!!!
Dans les bureaux de design il est clair que les poupées vont subir une évolutions à contre courant du concept de base. Au fil des 3 vagues, les poupées sont de plus en plus fines, colorée, maquillées, brillantes. Leurs montures deviennent cristallines, leurs épées se transforment en bidule à bulle cul-cul à souhait. En bref, on ne peut pas manier le mélange des genres avec autant de musicalité dans un monde définitivement sourd!!!
En ce qui concerne la publicité, on entend clairement la même dissonance... Comme un message d'espérance embué des larmes de l'échec le plus assuré.

EN ITALIE

En Italie, où la commercialisation des gammes MOTU et POP ont été presque aussi complètes qu'aux USA, la publicité (notez la présence de Sérénia qui n'était pas commercialisé en France) est basée sur l'ambivalence originelle du concept POP qui consiste à mettre en scène une femme tout autant guerrière que princesse. Héroïque ET fantaisie !!!
D'une manière générale, l'atmosphère et le décors sont un peu plus sombres que dans les publicités françaises. Les jouets évoluent dans un décors "réel" (plantes/terre) comme on a pu en voir dans certaines publicités des MOTU.
Pour ceux qui n'ont pas de notion d'italien, le "texte" appuis la tendance décrite ci-dessus.
Voilà, grosso-modo ce qu'on entend:
"Alors que She-ra traverse la forêt sur son cheval Swiftwind...
"(Catra) - She-ra, ton cheval sera-t-il capable de combattre mon félin?
"(She-ra) - Ce serait perdu d'avance pour vous!
"(Catra) - Grrr, elle tombera dans mon piège! ... She-ra, attrape-moi si tu y arrives! (elle dirige She-ra vers son piège)
"(Sérénia) - She-ra, attention c'est un piège!
"(She-ra) - Envole-toi, Swiftwind! (elle évite le piège tendu par Catra)
"Bravo, She-ra!...
Après la bataille, She-ra peut donc se préparer pour la grande fête avec ses vêtements vendus séparément.

A mon sens, cette publicité est parfaitement réussie dans le sens qu'elle respecte le concept initiale qui décrit Etheria comme un monde féérique, certes, mais en guerre!
Elle met en valeur toutes les possibilités que propose cette nouvelle gamme de jouet et révèle les valeurs profondes de l'univers MOTU/POP de filmation qui défendent l'égalité des sexes, le courage, l'entre-aide, l'intelligence et la réflexion comme primant sur l'action et la violence.
C'est ici, au coeur de cette publicité que le paris de faire jouer des filles et des garçons sur le même tapis de jeu est réussit.
She-ra n'est ni totalement une figurine d'action, ni totalement une poupée, en fait, elle est bien mieux que ça: Un jouet qui harmonise l'esprit du genre, le reflet d'un personnage féminin courageux qui accueille la beauté et le confort comme la récompense d'une action méritoire, et non comme une fin en soit (que propose le monde des poupées en générale).
Vous noterez que cette pub correspond principalement à la wave 2 avec Starburst She-ra. À cette époque, MATTEL avait pourtant déjà tenter de rendre sa gamme plus "féminine" (papillon, couleurs, long cheveux, maquillage etc.). Malgré tout, MATTEL Italy continue de travailler sur l'idée que She-ra est une "poupée d'action" et non pas simplement une mini Barbie.
Pendant ce temps...

...EN FRANCE

http://www.ina.fr/video/PUB3784063112

Et bien... On sent que MATTEL France n'a aucun courage, ou que, c'est une entreprise qui a les pieds sur terre et un esprit commercial avant tout!
Dans l'Hexagone, au pays du romantisme, les hommes sont des vrais mâles et les femmes honnêtes les attendent à la maison avec un rôle bien précis. On refusait déjà de vendre des personnages féminins estampillé MOTU alors pas question de promouvoir une Icône du féminisme!  Du moins, si She-ra veut faire carrière en France, elle se contentera du rôle de princesse blonde qui fréquente des sirènes et des fées!!!! Est-ce bien clair?
Quoi? ça vous choque? "y'a bien écrit PRINCESSE sur les cartes roses, non?" Bon bin alors!!!
Bin p't'être que la France est tout simplement réaliste, après tout!
En tout cas, ici, vous n'aurez pas besoin que je vous fasse une traduction du texte de la publicité. Vous avez entendu vous même que le message marque avant tout des mots comme "princesse" et "beauté".
She-ra est une princesse qui détient le secret de la beauté que Catra lui jalouse, et rien d'autre!

Nous pourrions penser que cette accent mis sur le genre (poupée) est du au virage de la wave 2 (ici représenté dans cette pub), mais pas du tout. Dès le départ, c'est ainsi que MATTEL France à souhaiter promouvoir la gamme. Voyez par vous-même avec la publicité de la wave 1:

https://www.ina.fr/video/PUB3784054084

Cette très jolie mise en scène soulignée d'une voix éthérée est une véritable insulte à She-ra et son univers, y compris à tous les artistes qui ont travailler au concept et à la naissance du personnage et de la planète Etheria.
-"À Etheria, une légende raconte que seule la plus belle femme du royaume pourra soulever l'épée du pouvoir...".
Avouez que nous sommes à miles lieux de la vidéo qui introduit ce dossier et de la "bible" POP en général.
She-ra est décrite ici comme une impétueuse princesse qui trône sur l'autel de la beauté. Tout son pouvoir et sa gloire ne lui viennent ni de son courage ni de sa loyauté, mais de sa beauté. J'ai envie de rire, ou de pleurer.
Enfin, pour ceux qui ne se sentent pas concerner par le débat que je propose dans ce dossier, vous accepterez, j'en suis certain, que cette publicité reste une aberration quand à la façon dont elle réinvente la légende de l'épais du pouvoir, n'est ce pas?
Avouez qu'on est très loin de ceci:
(Je m'appelle Adora, je suis la soeur de Musclor, la gardienne du Palais du Pouvoir...)

Je conçois toutefois que mes propos virulents sont ceux d'un fan. Personne ne saurais remettre en question le travail du décors et de mise en scène de cette publicité. La légende réinventée tient la route et pouvait probablement assoir le potentiel de la gamme, sans plus aucune ambiguité en s'adressant clairement à des petites filles et leurs parents bienveillants quant à l'avenir identitaire de leur enfants.

Les parents, c'est ce qui m'amène à plus de légèreté...

... AU CANADA

Ici, nous revenons aux valeurs primordiales où quel que soit le publique (bien qu'à priori des petites filles), les jouets "Princesse de la Puissance" ne sont que le relais de FILMATION. Apprendre et comprendre que faire le bien enrichi les individus est LE message de la "bible" POP et c'est bien là tout ce qui compte. D'ailleurs, puisque l'apprentissage passe par les adultes, c'est une maman qui est au centre de la publicité au détriment d'une éventuelle mise en scène des jouets (les petites filles sont filmées à l'écart). Rappelons que les acteurs de la genèse MOTU/POP désiraient ardemment que leurs créations propagent un enseignement morale et sociale. En ce sens la publicité québécoise est totalement en adéquation avec cela.
Il faut toutefois noter que le Canada devait à ce moment là avoir des lois fort restrictives quant à la publicité. Cette dernière ne devait en aucun cas s'adresser directement aux enfants.
Par exemple, voyez ces publicités pour les poupées Charlotte aux Fraises (Fraisinette au Québec):
-"chers parents, c'est à vous que je m'adresse..." dit la maman.

LA HOLLANDE

Du peut que je comprends le hollandais et en m'appuyant sur les somptueux décors et le choix des figurines, la publicité hollandaise quant à elle, tente de respecter l'univers du dessin animé, tout simplement.
Une belle réussite visuelle et à mon sens une sage neutralité. Ethéria est nommée plusieurs fois et les personnages sont bien choisis dans leurs diversité (Flèche D'Or comme compagnon d'un côté, et Entrapta au côté de Catra). On a vraiment l'impression d'être sur Etheria et dans le dessin animé. Les personnages sont chatoyants mais le décors est planté: des volcans, entre autre. Ici aussi She-ra est bien une héroïne-fantaisie, pas plus l'un que l'autre, mais bel et bien les deux, une princesse de l'action, sur une planète féérique, certes, mais où se joue une bataille, et n'est pas seulement le théâtre de bals de nuit qui se succèdent. Bravo la Hollande.


Je terminerais sur les publicités américaines, très nombreuses et qui, du coup, offrent un sacré florilège de tout ce qui a été évoqué plus haut. She-ra y est présenté tour à tour comme une poupée de type "beautiful girl" à coiffer et comme la "princess Adora, sister of He-Man" qu'elle est sensée être dans la série.
Nous sommes donc...
... AUX ÉTATS-UNIS

FIN...

c[/quote]

Intéressant de comparer l'esprit développé dans ces différentes publicités. Je ne pense pas qu'il faille opposer l'aspect héroïne dans un monde en guerre, avec celui de poupée à coiffer, à embellir. L'un n'empêche tout simplement pas l'autre, même si avec un regard adulte, je suis gêné par la publicité française avec cet emprunt à la légende d'Excalibur et cette quête de la beauté comme une fin en soit. La gamme de jouets POP reste une gamme de poupées (avec ses chevelures, ses peignes, ses apparats, ...), mais avec une genèse développée tout autour qui n'a rien d'aussi paradisiaque puisque qu'elle prend place dans un monde en guerre.
Mais comme toute gamme de jouets, on peut reprendre la devise de Playmobil: "En avant les histoires", celles que l'enfant s'invente.

Bon, en même temps, la publicité que je n'aime vraiment pas est la canadienne avec son final qui fait presque peur ... LOL Comme toi Cédric, ma préférence va à la publicité italienne, ainsi qu'à la publicité hollandaise pour le magnifique rendu du monde d'Etheria.

Ton article permet de comprendre pourquoi des personnages féminins comme Scorpia ou Ténébra n'ont pas été produits dans la gamme POP ...

Tu as raison de dire que la PUB française augmente le potentiel de jouabilité de la gamme dans l'esprit di slogan PLAYMO, d'ailleurs, je me suis servi de mes POP dans d'autres histoires que celles d'Etheria. Je les utilisais par exemple comme figurant quand je jouais à Conan le Barbare quand les figurines sont sorti j'avais eu le Roi et le squelette rouge. Je m'en servais aussi comme des genre de "petites Barbie" dans des histoires "contemporaines", façon Jem et les Hologrammes, donc ta remarque est très interessante!

french fantasy a écrit:

Je m'en servais aussi comme des genre de "petites Barbie" dans des histoires "contemporaines"

Oui, c'est une gamme à multiples facettes!! Très ancrée dans la Fantasy avec ses références aux licornes, aux sirènes, aux anges, etc ... Et à côté de ça, il y a notamment un playset qui inclut un lit, une table, des chaises, ... donc des éléments typiques d'une maison de poupées ...

Gros boulot de French Fantasy!
Le traitement commercial par pays est super intéressant d'un point de vue sociologique ^^

Je viens de découvrir la PUB australienne, j'aurais bien aimé l'intégré à ce "dossier", dommage,
superbe pub qui mixte POP et MOTU!!!!! du jamais vu!!!!

Merci Cédric de faire partager ce lien! J'adore! J'ignorais aussi qu'il pouvait y avoir une publicité télévisée qui mélange les gammes MOTU et POP! Bien clivant à la première image: les filles d'un côté avec leurs POP, les garçons de l'autre autour du Château des Ombres, finalement tout le monde se retrouve à jouer autour du même univers.

KissFan a écrit:

Merci Cédric de faire partager ce lien! J'adore! J'ignorais aussi qu'il pouvait y avoir une publicité télévisée qui mélange les gammes MOTU et POP! Bien clivant à la première image: les filles d'un côté avec leurs POP, les garçons de l'autre autour du Château des Ombres, finalement tout le monde se retrouve à jouer autour du même univers.

Effectivement, la publicité australienne était assez avant-gardiste pour l'époque, même si on se doute que l'objectif initial était purement commercial et pas particulièrement de servir à des fins sociologiques en terme d'égalité dans les rapports sociaux de sexe.

mistygrey64 a écrit:

KissFan a écrit:

Merci Cédric de faire partager ce lien! J'adore! J'ignorais aussi qu'il pouvait y avoir une publicité télévisée qui mélange les gammes MOTU et POP! Bien clivant à la première image: les filles d'un côté avec leurs POP, les garçons de l'autre autour du Château des Ombres, finalement tout le monde se retrouve à jouer autour du même univers.

Effectivement, la publicité australienne était assez avant-gardiste pour l'époque, même si on se doute que l'objectif initial était purement commercial et pas particulièrement de servir à des fins sociologiques en terme d'égalité dans les rapports sociaux de sexe.  

Ah mais c'est certain, on en revient toujours au même: Le dessin animé était fait pour des enfants et les publicités pour faire vendre. Mais comme on est fans, on a quand même envie d'aller plus loin que ça!

Super dossier, j'ai adoré revoir les pub et ressentir le décalage entre ma vision de She-Ra et celle que veut faire croire les pubs, il devait y avoir deux façon pour les fille de jouer a She-Ra, soit comme nous avec nos Musclor, des méchants contre des gentils, soit comme avec des Barbies

Ce clivage reste hélas d'actualité. Rappelez-vous quand Jouéclub et SuperU ont voulu rendre leurs catalogues neutre  en France, afin qu'une petite fille puisse jouer avec un kit de bricolage et un garçon avec une Barbie ==> ça a été un tollé avec tous les mouvements conservateurs qui pullulent dans votre pays

Chez nous, ce débat est derrière, les manif pour tous et autres engeances sont beaucoup moins présents dans les médias depuis quelques décennies. Voilà le genre de visuels que l'on montre dans certains plannings familiaux.

D'où la symbolique avec la She-Ra de Super7, telle quelle, elle aurait pu être la She-Ra de l'époque, bien encrée dans la gamme MOTU, sans les ambivalences qu'on peut voir dans toutes ces PUBs.
La différence FILMATION/mattel n'était presque qu'une question de style pour les MOTU, alors que pour She-Ra, il y a un monde qui sépare le DA des jouets! Mais avec le recul, ce n'est pas pour nous déplaire tant que ça.

Hadès, j'adore le slogan ça taille sec dans les clichés .

French, pour ma part le cotés très féminin des figurine She-Ra leur donnait une "légitimité" dans l'univers, j'ai aimé ce renouveau, cet autre gamme justement, maintenant l'approche des pubs est abusément hors sujet par rapport a ma vision de la gamme.

C'était des princesses donc rien d'anormale a ce qu'elles soient féminines sans pour autant jouer a la dinette avec elles.